Xây dựng thương hiệu sản phẩm là một phương pháp giúp cho việc tìm kiếm và khai phá thị trường. Có thể xuất hiện trước hoặc sau tùy theo hoàn cảnh, nhưng thương hiệu và thị trường có mối tương tác hữu cơ chặt chẽ: thị trường phát triển thì thương hiệu cũng phát triển và ngược lại. Tuy nhiên, đối với những trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long (ÐBSCL) thì vấn đề không hoàn toàn như thế...
Người dân đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch xoài.
Có một điều khá ngạc nhiên là dù ÐBSCL là vựa cây trái giàu có với những đặc sản nức tiếng trong và ngoài nước như: xoài cát Hòa Lộc (tỉnh Tiền Giang); bưởi Năm roi (Hậu Giang, Vĩnh Long); bưởi da xanh (Bến Tre); quít hồng Lai Vung (Ðồng Tháp), chôm chôm (Trà Vinh, Bến Tre), măng cụt Chợ Lách (Bến Tre), dâu Hạ Châu (Phong Ðiền, Cần Thơ)... nhưng đối với các chuyên gia thì đó chưa phải là những thương hiệu theo đúng nghĩa của từ này. Trong buổi làm việc với Viện Nghiên cứu cây ăn quả miền Nam tại tỉnh Tiền Giang, TS Lương Ngọc Trung Lập, Trưởng bộ môn nghiên cứu thị trường thuộc Viện, khẳng định: "Thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung và ở ÐBSCL gần như là một con số không, mặc dù đây là khu vực có nhiều lợi thế để phát triển nông sản, trái cây. Hiện, chúng ta đang mập mờ giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Thực ra chúng ta mới có những nhãn hiệu tập thể, hay nhãn hiệu đặc thù vùng miền, chứ chưa có những thương hiệu đích thực".
Ðương nhiên, quan điểm này cần phải bàn thêm, nhưng mọi ý kiến đều thống nhất rằng, đến nay, hầu hết các mặt hàng trái cây tại khu vực ÐBSCL vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Ngay cả như cây dừa, một loại cây đã trở thành biểu tượng của tỉnh Bến Tre và sản phẩm từ dừa đã có mặt ở hàng chục nước trên thế giới, nhưng chúng ta chưa từng có một thương hiệu nổi trội nào về cây ăn trái này. Trong khi đó, rất nhiều quốc gia trên thế giới đang sở hữu những thương hiệu cây ăn trái nổi tiếng toàn cầu: Niu Di-lân với thương hiệu quả Kiwi, Phi-li-pin là thương hiệu chuối Dole, và Cherry là thương hiệu trái cây của Ô-xtrây-li-a.
Nguyên nhân khó làm thương hiệu được chỉ ra nhiều, nhưng chung quy vẫn là vấn đề kinh phí. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, nên kinh phí eo hẹp, cho nên hạn chế trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu, cũng như tên tuổi của công ty. Ðại diện doanh nghiệp thu mua bưởi da xanh Hương Miền Tây (Bến Tre) chỉ ra một thí dụ cụ thể: Ðương nhiên, muốn xây dựng thương hiệu thì phải bắt nhịp theo các tiêu chí cao, như VietGAP, Global GAP nhưng thiếu kinh phí tái chứng nhận sản phẩm đạt các loại tiêu chuẩn nêu trên là một trong những nguyên nhân khiến diện tích sản xuất bưởi da xanh trên địa bàn còn khá khiêm tốn. Trên thực tế, theo Cục Trồng trọt (Bộ NN và PTNT), tính đến nay, diện tích cây ăn trái được chứng nhận VietGAP ở các tỉnh phía nam chưa nhiều, khu vực ÐBSCL chỉ có chưa tới 1% trên tổng diện tích gần 300 nghìn ha, còn các loại rau, màu, thủy sản, lúa gạo thì không đáng kể.
Những chuẩn mực tối thiểu mà thị trường đòi hỏi còn chưa đáp ứng được thì chuyện có được thương hiệu lớn là điều không thực tế.
Phân loại bưởi da xanh trước khi đóng gói xuất khẩu.
Cần một chiến lược tổng thể
Tuy nhiên, trong bối cảnh khó khăn như vậy, thương hiệu cây ăn quả vẫn cần được xây dựng và phát triển để giữ vững niềm tin của khách hàng, để việc khai phá, mở rộng thị trường tốt hơn. Nhiều ý kiến cho rằng: Ðể có các thương hiệu trái cây ÐBSCL nổi tiếng, cần giải quyết đồng bộ từ khâu giống, canh tác, công nghệ sau thu hoạch, cất trữ và phải tăng cường liên kết "bốn nhà" với hiệu quả thực chất. Nhà nước cần có những giải pháp tổ chức lại sản xuất theo chuỗi giá trị, hỗ trợ những mô hình tốt như "cánh đồng mẫu lớn" và chỉ khi nào có hệ thống các giải pháp đồng bộ, thì mới có thể xây dựng được thương hiệu nông sản nói chung và trái cây mang tính vùng, miền và tầm quốc gia, quốc tế.
Ðó là một ý kiến cần tham khảo, tuy vậy, qua chuyến khảo sát thực tế tại ÐBSCL mới đây, thông qua tìm hiểu, điều tra thực tế thị trường cũng như trao đổi với bốn nhóm đối tượng là các chuyên gia kinh tế, doanh nghiệp, nông dân và cả chính quyền địa phương, chúng tôi mới nhận ra những thay đổi trong tư duy xây dựng thương hiệu của họ, khi đều thống nhất rằng: Muốn xây dựng thương hiệu, cần xác định cho được thị trường đang ở đâu và lấy thị trường làm "đích" để xây dựng thương hiệu cho trái cây. Ðồng thời, họ cũng chỉ ra rằng: Việc quy hoạch, xây dựng thương hiệu cây ăn quả Việt Nam và khu vực Tây Nam Bộ hiện nay cần phải đặt tiêu chí "lựa chọn" lên hàng đầu, cả trong quy hoạch, xây dựng và thực thi, không thể tiến hành tràn lan như đã từng làm. Thí dụ như về quy hoạch - đầu tư: phải triệt để rà soát, bổ sung quy hoạch theo hướng nâng cao chất lượng, hiệu quả, dựa trên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chủ lực, dịch vụ được lựa chọn xây dựng thương hiệu mạnh, tránh dàn trải để tập trung đầu tư chiều sâu. Không ít địa phương (như Tiền Giang là một thí dụ) đang có chương trình đưa gần mười loại cây ăn quả vào xây dựng thương hiệu cây ăn quả đặc sản, như: xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, sầu riêng Ngũ Hiệp... nhưng theo nhận định chung, như vậy là hơi ôm đồm, lãng phí mà nên chọn một sản phẩm tiêu biểu nhất để xây dựng thương hiệu, giống như tỉnh Bình Thuận đã chọn quả thanh long. Ðồng tình với cách làm này, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Bến Tre Cao Văn Trọng cho rằng, dù một số cây ăn trái khác tạm thời đang "dẫn điểm" nhưng Bến Tre sẽ không bỏ cây dừa và tập trung để làm thương hiệu, nhất là những sản phẩm từ loài cây nổi tiếng này.
Mặt khác, theo TS Lương Ngọc Trung Lập, Nhà nước có chính sách rất tốt khi mỗi năm Bộ Công thương đều có chương trình hỗ trợ địa phương, DN khảo sát, nghiên cứu thị trường, học cách làm thương hiệu với nhiều hình thức khác nhau (hỗ trợ kinh phí thuê gian hàng, tài trợ chương trình...), nhưng kể cả vấn đề này cũng nên có sự lựa chọn: Không nên duy trì hình thức, năm nào cũng có một đơn vị được tham dự, mà nên lựa chọn một số đơn vị có năng lực và có thể tham gia từ 3 đến 5 năm để họ thực sự có kiến thức thực tế để làm thương hiệu, chứ không chỉ tham dự kiểu "cưỡi ngựa xem hoa" như hiện nay.
Tất nhiên, để xây dựng thành công thương hiệu cây ăn quả vùng ÐBSCL còn rất nhiều việc phải làm. Nhưng ít ra, với những giải pháp khoa học và thực tế chọn lọc ban đầu, chúng ta sẽ bớt đi được rất nhiều lực cản không cần thiết trong hành trình tiến về mục đích cuối cùng...
TÂM THỜI, HẢO TRẦN VÀ NHÓM PHÓNG VIÊN ÐBSCL
Nguồn: www.nhandan.com.vn/
Người dân đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch xoài.
Thương hiệu hay nhãn hiệu?Có một điều khá ngạc nhiên là dù ÐBSCL là vựa cây trái giàu có với những đặc sản nức tiếng trong và ngoài nước như: xoài cát Hòa Lộc (tỉnh Tiền Giang); bưởi Năm roi (Hậu Giang, Vĩnh Long); bưởi da xanh (Bến Tre); quít hồng Lai Vung (Ðồng Tháp), chôm chôm (Trà Vinh, Bến Tre), măng cụt Chợ Lách (Bến Tre), dâu Hạ Châu (Phong Ðiền, Cần Thơ)... nhưng đối với các chuyên gia thì đó chưa phải là những thương hiệu theo đúng nghĩa của từ này. Trong buổi làm việc với Viện Nghiên cứu cây ăn quả miền Nam tại tỉnh Tiền Giang, TS Lương Ngọc Trung Lập, Trưởng bộ môn nghiên cứu thị trường thuộc Viện, khẳng định: "Thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung và ở ÐBSCL gần như là một con số không, mặc dù đây là khu vực có nhiều lợi thế để phát triển nông sản, trái cây. Hiện, chúng ta đang mập mờ giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Thực ra chúng ta mới có những nhãn hiệu tập thể, hay nhãn hiệu đặc thù vùng miền, chứ chưa có những thương hiệu đích thực".
Ðương nhiên, quan điểm này cần phải bàn thêm, nhưng mọi ý kiến đều thống nhất rằng, đến nay, hầu hết các mặt hàng trái cây tại khu vực ÐBSCL vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Ngay cả như cây dừa, một loại cây đã trở thành biểu tượng của tỉnh Bến Tre và sản phẩm từ dừa đã có mặt ở hàng chục nước trên thế giới, nhưng chúng ta chưa từng có một thương hiệu nổi trội nào về cây ăn trái này. Trong khi đó, rất nhiều quốc gia trên thế giới đang sở hữu những thương hiệu cây ăn trái nổi tiếng toàn cầu: Niu Di-lân với thương hiệu quả Kiwi, Phi-li-pin là thương hiệu chuối Dole, và Cherry là thương hiệu trái cây của Ô-xtrây-li-a.
Nguyên nhân khó làm thương hiệu được chỉ ra nhiều, nhưng chung quy vẫn là vấn đề kinh phí. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, nên kinh phí eo hẹp, cho nên hạn chế trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu, cũng như tên tuổi của công ty. Ðại diện doanh nghiệp thu mua bưởi da xanh Hương Miền Tây (Bến Tre) chỉ ra một thí dụ cụ thể: Ðương nhiên, muốn xây dựng thương hiệu thì phải bắt nhịp theo các tiêu chí cao, như VietGAP, Global GAP nhưng thiếu kinh phí tái chứng nhận sản phẩm đạt các loại tiêu chuẩn nêu trên là một trong những nguyên nhân khiến diện tích sản xuất bưởi da xanh trên địa bàn còn khá khiêm tốn. Trên thực tế, theo Cục Trồng trọt (Bộ NN và PTNT), tính đến nay, diện tích cây ăn trái được chứng nhận VietGAP ở các tỉnh phía nam chưa nhiều, khu vực ÐBSCL chỉ có chưa tới 1% trên tổng diện tích gần 300 nghìn ha, còn các loại rau, màu, thủy sản, lúa gạo thì không đáng kể.
Những chuẩn mực tối thiểu mà thị trường đòi hỏi còn chưa đáp ứng được thì chuyện có được thương hiệu lớn là điều không thực tế.
Phân loại bưởi da xanh trước khi đóng gói xuất khẩu.
Cần một chiến lược tổng thể
Tuy nhiên, trong bối cảnh khó khăn như vậy, thương hiệu cây ăn quả vẫn cần được xây dựng và phát triển để giữ vững niềm tin của khách hàng, để việc khai phá, mở rộng thị trường tốt hơn. Nhiều ý kiến cho rằng: Ðể có các thương hiệu trái cây ÐBSCL nổi tiếng, cần giải quyết đồng bộ từ khâu giống, canh tác, công nghệ sau thu hoạch, cất trữ và phải tăng cường liên kết "bốn nhà" với hiệu quả thực chất. Nhà nước cần có những giải pháp tổ chức lại sản xuất theo chuỗi giá trị, hỗ trợ những mô hình tốt như "cánh đồng mẫu lớn" và chỉ khi nào có hệ thống các giải pháp đồng bộ, thì mới có thể xây dựng được thương hiệu nông sản nói chung và trái cây mang tính vùng, miền và tầm quốc gia, quốc tế.
Ðó là một ý kiến cần tham khảo, tuy vậy, qua chuyến khảo sát thực tế tại ÐBSCL mới đây, thông qua tìm hiểu, điều tra thực tế thị trường cũng như trao đổi với bốn nhóm đối tượng là các chuyên gia kinh tế, doanh nghiệp, nông dân và cả chính quyền địa phương, chúng tôi mới nhận ra những thay đổi trong tư duy xây dựng thương hiệu của họ, khi đều thống nhất rằng: Muốn xây dựng thương hiệu, cần xác định cho được thị trường đang ở đâu và lấy thị trường làm "đích" để xây dựng thương hiệu cho trái cây. Ðồng thời, họ cũng chỉ ra rằng: Việc quy hoạch, xây dựng thương hiệu cây ăn quả Việt Nam và khu vực Tây Nam Bộ hiện nay cần phải đặt tiêu chí "lựa chọn" lên hàng đầu, cả trong quy hoạch, xây dựng và thực thi, không thể tiến hành tràn lan như đã từng làm. Thí dụ như về quy hoạch - đầu tư: phải triệt để rà soát, bổ sung quy hoạch theo hướng nâng cao chất lượng, hiệu quả, dựa trên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chủ lực, dịch vụ được lựa chọn xây dựng thương hiệu mạnh, tránh dàn trải để tập trung đầu tư chiều sâu. Không ít địa phương (như Tiền Giang là một thí dụ) đang có chương trình đưa gần mười loại cây ăn quả vào xây dựng thương hiệu cây ăn quả đặc sản, như: xoài cát Hòa Lộc, vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, sầu riêng Ngũ Hiệp... nhưng theo nhận định chung, như vậy là hơi ôm đồm, lãng phí mà nên chọn một sản phẩm tiêu biểu nhất để xây dựng thương hiệu, giống như tỉnh Bình Thuận đã chọn quả thanh long. Ðồng tình với cách làm này, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Bến Tre Cao Văn Trọng cho rằng, dù một số cây ăn trái khác tạm thời đang "dẫn điểm" nhưng Bến Tre sẽ không bỏ cây dừa và tập trung để làm thương hiệu, nhất là những sản phẩm từ loài cây nổi tiếng này.
Mặt khác, theo TS Lương Ngọc Trung Lập, Nhà nước có chính sách rất tốt khi mỗi năm Bộ Công thương đều có chương trình hỗ trợ địa phương, DN khảo sát, nghiên cứu thị trường, học cách làm thương hiệu với nhiều hình thức khác nhau (hỗ trợ kinh phí thuê gian hàng, tài trợ chương trình...), nhưng kể cả vấn đề này cũng nên có sự lựa chọn: Không nên duy trì hình thức, năm nào cũng có một đơn vị được tham dự, mà nên lựa chọn một số đơn vị có năng lực và có thể tham gia từ 3 đến 5 năm để họ thực sự có kiến thức thực tế để làm thương hiệu, chứ không chỉ tham dự kiểu "cưỡi ngựa xem hoa" như hiện nay.
Tất nhiên, để xây dựng thành công thương hiệu cây ăn quả vùng ÐBSCL còn rất nhiều việc phải làm. Nhưng ít ra, với những giải pháp khoa học và thực tế chọn lọc ban đầu, chúng ta sẽ bớt đi được rất nhiều lực cản không cần thiết trong hành trình tiến về mục đích cuối cùng...
TÂM THỜI, HẢO TRẦN VÀ NHÓM PHÓNG VIÊN ÐBSCL
Nguồn: www.nhandan.com.vn/
